轉戰年輕品牌,孔雀餅乾在YouTube吹響戰鬥號角!

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老字號孔雀餅乾,在百家爭鳴的網路時代,已經越來越失去注意的目標,但在2014年2月異軍突起,進攻網路媒體,試圖重新定位品牌形象。利用《我的孔雀餅乾活動》,在網路媒體上大量創造內容,Youtube的34支廣告影片成功吸引大量目光,總計超過100萬的瀏覽次數,也在楊祐寧的賣力演出之下,創造許多話題。截自今天為止,粉絲頁《我的孔雀餅乾》在短短3個禮拜內,粉絲團人數已超過20,000人,討論人數更高達32,000人,對一個從無到有的粉絲頁來說,效果非常驚人。

假如還沒看過的朋友,可以先看看最初的廣告影片。

●孔雀餅乾需要新媒體嗎?

在《我的孔雀餅乾》粉絲頁出現之前,不管是YouTube還是Facebook等近來流行的網路媒體上,都沒有孔雀餅乾的蹤影,只有YouTube上幾支電視廣告轉貼。對一個網路世代來說,如果沒辦法在網路上曝光,就絕對沒辦法得到年輕世代的關注。

孔雀餅乾需要年輕族群的關注嗎?從既有的印象看來,孔雀餅乾一向都是對準長輩族群,尤其利用拜拜習俗,將孔雀餅乾定位為家庭休閒零食、拜拜用品等傳統零食。


但這樣的定位,到了2014年的今天,孔雀餅乾似乎從逐漸流失的注意力中發現危機。電視媒體市場逐漸受到其他媒體蠶食鯨吞,且孔雀餅乾在台灣並不像台灣紙業、中油、台塑那樣經營的是傳統民生必需品,只要失去注意力,很快就會成為歷史。

因此,儘管孔雀餅乾可以持續在電視媒體上投入大量資金,在電視上定位為家庭休閒零食;但非得在網路上創造新的聲量,將品牌的印象擴大,吸引更多網路使用者,才有可能再提升業績。

●這麼多的廣告,到底玩的是甚麼花招

在活動開始時,影片中楊祐寧說要募集各種粉絲的創意吃法,由於在影片中烏克麗麗的梗本身已經是個讓人會心一笑的創意,實在讓人很想加入一下!不過,這樣的行銷方式,到底是哪裡能吸引到這麼多目光呢?

1.以100支廣告為號召

噱頭十足的號召,如果有喜歡的藝人說要拍100支廣告,你不會想看一下到底是在做甚麼嗎?

2.與藝人深度互動

一般在Facebook粉絲頁上的互動,大多是小編與使用者的文字對話,頂多配張圖片,增加幽默感。但這回要的是「募集創意」,更何況楊祐寧會依照粉絲的建議來演出,越深度的互動,越能顯示出對於粉絲的關心,也讓粉絲更有受到關注感受。

3.即時互動

楊祐寧在三天的時間內依照粉絲的建議直接演出創意內容,這麼短時間的互動過程,比起一般大企業的運作方式,完全背道而馳。但對於使用者來說,越即時的互動,越能激起更多互動的慾望,彷彿就和藝人直接對談一樣,有非常大的參與感。

因此,整體來說,這次的重點並不在於「影片內容」,而是在於「互動方式」,孔雀餅乾利用楊祐寧的烏克麗麗拋磚引玉,引起粉絲的熱烈討論,並用親民、生活化的創意,拍出更多值得讓人分享的影片。

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●這樣的行銷活動沒有風險嗎?

雖然孔雀餅乾這回表面賺到一陣風光,但這樣的行銷手法,背後確實有非常多的隱憂。

1.分散注意力

「100支廣告影片」確實噱頭十足,但實際上如果在YouTube頻道上出現100支影片廣告,有人會想全部看完嗎?如果使用者剛好點到其中一支較無聊的影片,立刻就跳出,這樣對品牌來說是非常有風險的。

一般來說,行銷手法較傾向於將火力集中在1~2支廣告上,例如長榮航空的I See You,整個行銷活動將火力集中在同一支廣告上,不只讓同一支影片的觀看、分享數字衝高,更有充裕的預算和時間成本來拍攝這支影片。孔雀餅乾成功利用「社群互動」的方式來降低這種分散注意力的風險,因為提供創意的使用者自己會分享,覺得有趣的人也會分享,若把創意的負擔交給使用者,對製作團隊來說確實省下許多寶貴的成本。

2.從零開始

孔雀餅乾在這項活動之前,根本連Facebook粉絲頁都沒有,也沒有其他社群平台的支持,要能確實將資訊散播出去,引起夠多人的興趣,其實是一大挑戰。

另外,在這個眼花撩亂的時代中,一個新的品牌很難在一開始就獲得注意。雖然孔雀餅乾商品已經在各個通路販售已久,不過在網路上的確是新的品牌沒錯,甚至有很多人對孔雀餅乾會有「老狗變不出新把戲」的既定印象。能夠有這次突破,靠的是藝人加持,加上成功吸引粉絲目光的成果。

總結下來,這回孔雀餅乾算是壓對寶,成功引起許多目光,也在進軍網路媒體的第一次就獲得佳績。接下來就看這老字號品牌如何延續這股氣勢了。

(圖片來源:我的孔雀餅乾粉絲團)

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