Miss Sofi跳樓大拍賣,接著重新開張,是在玩甚麼把戲?

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2014年初告別大拍賣的Miss Sofi引起搶購風潮,卻在同年3月21日捲土重來,將品牌名稱《Miss Sofi》改為《MISS SOFI》,邀請孫芸芸當代言人。總經理王曉萍說明先前的「告別大拍賣」是要告別舊的品牌Miss Sofi,而迎接新的品牌MISS SOFI,將小寫品牌改為大寫,象徵新的開始。既然已經舉辦「跳樓大拍賣」,還重新開張,這樣不會讓人覺得在唬人嗎?

當時有經過任何Miss Sofi分店的人,都看得到搶購風潮,因此可見醉翁之意不在酒,這很明顯是一場行銷活動;且如果單純以行銷手法來看,確實吸引到非常多人。Miss Sofi用這把雙面刃,一方面獲得非常多顧客,另一方面也收到不少批評及負面觀感;總經理王曉萍的腦袋裡,到底打的是甚麼如意算盤?

●利用「標題殺人法」

新聞上常使用的一項手法是「標題殺人法」,只要標題夠聳動,內容怎樣並不重要。例如《蘋果日報》這篇「張鈞甯濕了,何潤東善後」,看似隱含煽情訊息,但閱讀後發現根本只是電影發表會花絮。Miss Sofi這場「告別拍賣會」就是利用聳動效果,吸引人潮。

一定會有人懷疑:「很多店每天都在特價、拍賣,這樣的特價方式真的吸引得到人嗎?」當然,每天都有店家在特價,Miss Sofi到底憑甚麼能用這種方法吸引到大量顧客呢?不妨先思考一個問題,假如今天是【丹堤咖啡】辦一場告別特賣會,所有食物和飲品都半價,這樣就算他平常不是特別受歡迎,也會因為懷舊和特價的因素而吸引許多人前往。先不說別的,只要講到「這是最後一次」,就能引起許多情緒。

數字會說話,光是這兩個月在新光三越南西店的4場特賣會,就賣出8萬多雙鞋子,你想像得到路上會多出多少人穿Miss Sofi的鞋嗎?

●利用「貪小便宜」心理

價錢永遠是最吸引人的一大因素,不分國籍、不分性別、不分種族、不分年齡,只要有便宜,就會有人潮。Miss Sofi這波「一雙700、3雙1500」的重量級折扣,比一般的鞋款要便宜許多,確實吸引到非常多的民眾。當然,就算沒有要買,這麼便宜也會吸引到民眾的注意。

●利用「健忘」心理

為什麼Miss Sofi會敢利用這種明目張膽欺騙民眾的方式呢?在台灣,道德觀感重,其實大部分企業和品牌都不敢得罪消費者。但這兩年事件太多,大家仔細回憶一下,前一陣子才爆發的《鼎王造假》事件,雖然新聞鬧得沸沸揚揚,卻立刻被馬來西亞航空空難事件的新聞蓋過去。加上鼎王雖涉及詐欺,卻對健康並無直接危害,讓民眾在沉默之中其實默默地遺忘鼎王的事情,依舊去光顧享用。

這回Miss Sofi也利用健忘心理,對外宣布重啟品牌,讓先前的告別拍賣會成為一個行銷手法,而非真正的告別特賣會。大家腳上都穿著Miss Sofi的鞋子,也不斷每天都有新的新聞事件出現,這樣的負面印象,並不會維持太久。過了三個月,風平浪靜,彷彿一切都沒發生過。

●未來是否會影響MISS SOFI發展

只要品牌有負面形象,就很難從新聞上抹除,甚至在Wikipedia上也會記上一筆,未來MISS SOFI的發展也會受到影響。不過在大量新聞、資訊的轟炸之下,下次再看到MISS SOFI的招牌,大家還會記得這件事情嗎?答案很明顯:不會!

但從行銷的道德觀來看,品牌存在的目的是為了解決消費者的問題,如果惡意在資訊中隱藏訊息,用不當手法吸引消費者,確實會造成許多人的反感。行銷效益和道德之間的平衡點,應該好好拿捏。假如今天MISS SOFI成功了,其他品牌爭相效仿,會不會到哪天真的有品牌越過線了,引起大量撻伐,那品牌存在的目的是否就受到扭曲了呢?

圖片來源:MISS SOFI官網

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