殭屍的進擊!Facebook廣告到底有沒有效?

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2014年2月出現一段網路影片《臉書殭局》(Facebook Fraud),由社群部落格Veritasium發佈,主要揭露Facebook廣告的黑暗面,也就是在投入Facebook廣告時,會有非常高的機率招募到殭屍粉絲。雖然Facebook已經極力掃蕩殭屍帳號,但正所謂道高一尺,魔高一丈,殭屍帳號依然非常多。

●甚麼是殭屍帳號?

所謂的殭屍帳號,就是不肖人士在社群網站創造的空頭帳號,利用這空頭帳號按讚、互動,以假造行銷效果良好的錯覺。對企業或品牌來說,這些帳號的存在會造成企業空有粉絲,卻毫無互動、甚至對業績一點幫助都沒有的情況。

●《臉書殭局》談的是甚麼僵局?

假如各位還沒看過這段影片的話,簡單說明一下,這段影片主要說明在購買Facebook廣告時,很容易買到殭屍帳號,這些人成為粉絲之後,並不會和粉絲頁有任何互動;因此,造成空有粉絲而沒有互動數的情況。這種狀況在某些特定國家特別嚴重,例如東南亞、南亞、中東、中南美洲等國家。注意,不是這個國家的人都有問題,而是有非常多不肖人士利用這些地方的IP,創造殭屍帳號。

更嚴重的,是這些殭屍粉絲會影響到訊息的傳播,因為粉絲頁的貼文自然傳播率是固定的。假如我的粉絲頁有100名粉絲,那每篇貼文在沒有讚、沒有留言、沒有分享的情況下,只會觸及6%的粉絲(假設值),也就是6名粉絲。假如這6名粉絲有在貼文上點讚、留言、分享,那Facebook會判斷這則貼文是有意義的,再把它傳送給其他粉絲。

因此,越多人互動,貼文的散播就越遠。重點就在於,假如我的100名粉絲中有50名殭屍粉絲,那貼文推送到他們眼前,當然不會有任何互動,這則貼文就無法再傳播給更多粉絲。

在殭屍帳號越來越多的情況下,雖然Facebook曾經表明會大力掃蕩殭屍帳號,但不肖人士已經懂得利用各種「模仿人類」的運作方式,將殭屍帳號隱藏得很好。最後Veritasium表示,在這種Facebook大有問題的廣告機制下,粉絲頁很難從廣告當中獲得真正的行銷效益。

短短兩個禮拜,這部就有170萬的瀏覽次數,在網路上也形成一片討論。面對這種情況,各位小編該怎麼面對呢?

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●真的有這種僵局嗎?

如果真的有這種情況存在,為什麼大家還一直在使用Facebook廣告呢?在這部影片發布的幾天之後,已經有不少人跳出來,表示這部影片的研究方法充滿瑕疵

1.研究樣本不足

正因為Veritasium粉絲頁本身曾經大力投入Facebook廣告,深受其害,才有此研究動機。但他所做的實驗只有Virtual BagelMy Virtual Cat兩者,且時間都不長,粉絲量也不高,在研究樣本的數量上相當有瑕疵。

2.研究資料過於老舊

這整個研究是在2012年執行,行銷的世界千變萬化,尤其Facebook在2013年大動作不斷,包括去年底調整觸及率的動作,讓粉絲團的經營模式大大不同。

3.未指出目標族群

研究中的目標族群只限定在國家的區別,而沒有興趣的區別。眾所皆知,興趣的差異極大,如果不指定興趣,很容易碰上更多殭屍粉絲還有無關的粉絲。在這份研究當中,從頭到尾沒有指出廣告的目標族群有設定任何興趣。

●所以粉絲頁小編到底該怎麼辦?

講這麼多,到底粉絲頁廣告還能不能投入?在這個複雜的廣告機制裡,雖然有很多人跳出來說廣告不實在,但就整個所有品牌和企業的經營來看,廣告一樣是會做的,只是每次下的廣告,必須精準的瞄準目標族群,認真設定國家、性別、時段、興趣等等條件,才能減少找到殭屍帳號的比例。

另外,不管怎麼說,只有認真經營粉絲頁,找到最能夠引起共鳴的方法,才能長久經營粉絲頁。如果光投入廣告預算,而不認真經營貼文和活動,對整個粉絲團來說也是壞事。只有兩者並進,才能真正讓廣告預算投入得有意義。

圖片來源:Sean MacEntee, CC Licensed

 

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